Почему взрослые любят LEGO, и как это стало большим бизнесом

Почти у каждого человека есть своя сокровищница детских воспоминаний: любимая мягкая игрушка, велосипед, или коробка с яркими кубиками LEGO.

Сегодня кубики LEGO играют роль и в жизни многих взрослых, не только родителей. Для преданных фанатов нет почти никаких ограничений: они собирают космические корабли, знаменитые здания, старинные автомобили и даже произведения искусства из этих соединяющихся кирпичиков. Энтузиасты становятся коллекционерами редких наборов, общаются на онлайн-форумах, посещают выставки и тратят сотни евро на один комплект. Например, "Звезда Смерти" из серии Star Wars сейчас стоит на официальном сайте LEGO 999,99 евро. Этот набор, состоящий из 9 023 деталей, предназначен для взрослых от 18 лет.

То, что когда-то было лишь миной на полу в детской, давно стало обширным хобби для взрослых. С 3 октября это можно было увидеть в Историческом музее Пфальца в Шпайере, где на выставке «Играй. Строй. Удивляйся. Приключение фанатов LEGO®» были представлены модели и коллекционные экземпляры. Для экспозиции использовали около шести миллионов кубиков. Посетители могли также попробовать свои силы в строительстве на специальных площадках. Но почему именно LEGO так успешна у взрослых? И почему это так выгодно датской компании?

Фанаты появились раньше

Успех LEGO у взрослых начался не с решения отдела маркетинга продавать продукт старшей аудитории. Взрослые фанаты уже существовали. Они называют себя AFOL — Adult Fans of LEGO. В 1990-х и начале 2000-х годов по всему миру появились группы, занимающиеся LEGO, разрабатывающие свои модели, организующие выставки и представляющие творения в интернете. LEGO заметила это рано. В отчете за 2004 год компания описывала рост числа взрослых энтузиастов LEGO, их сайты и мероприятия. В январе 2005 года LEGO запустила глобальную программу для взрослых фанатов — Ambassador-Programm.

Это любопытно с культурной точки зрения: LEGO не придумывала рынок для взрослых. Компания обнаружила уже существующую фан-культуру и увидела её коммерческий потенциал. LEGO начала активнее привлекать этих фанатов в собственную разработку продуктов. Яркий пример — LEGO Ideas: с 2014 года фанаты могут предлагать свои идеи. Если проекты получают достаточную поддержку, LEGO их рассматривает и может выпустить как официальный набор. Таким образом, фанаты стали не просто потребителями, а соавторами бренда.

Почему взрослые снова строят из LEGO

Часть этой привлекательности, конечно, связана с ностальгией. Те, кто строил из LEGO в детстве, помнят это чувство: вскрываешь пакетики с деталями и начинаешь создавать мир из разрозненных элементов. Или, ещё более творчески, просто запускаешь руку в коробку с LEGO и даёшь волю воображению. Многие взрослые спустя десятилетия возвращаются к этим ощущениям. Особенность LEGO — это материальная преемственность. Основной принцип соединяющегося кубика LEGO остаётся неизменным с 1958 года. Поэтому кубик из детства и кубик из современного набора — это элементы одного и того же мира. Так LEGO становится овеществлённым воспоминанием, которое можно пережить и возродить своими руками.

Ностальгия не объясняет феномен полностью

Однако недавнее польское исследование о LEGO как бренде для взрослых показывает, что ностальгия — лишь часть притяжения. Кинга Кубашевска и Роберт Романовски из Познанского университета экономики и бизнеса опросили 117 взрослых поляков в 2024 году об их мотивах покупки LEGO и коммуникации бренда. В выборке также были представлены AFOL. Особенно важными для опрошенных были удовольствие, расслабление, само хобби и стимуляция творчества. Ностальгия тоже играла роль, но в этом исследовании она уступала этим непосредственным факторам восприятия. По мнению авторов, у пожилых потребителей ностальгия может дополнительно усиливать привязанность к бренду.

Тем не менее, значимость исследования ограничена: выборка мала и включает только жителей Польши, поэтому не является репрезентативной для всех взрослых покупателей LEGO. Однако оно показывает важный момент: LEGO обращается к взрослым не только через их детские воспоминания. Речь также идёт о досуге, творчестве, расслаблении и удовлетворении от того, что создал что-то своими руками.

От игрушки к собственному миру впечатлений

Вероятно, в этом кроется ещё одна причина привлекательности LEGO: строительство — это очень аналоговое занятие в мире, где всё больше доминируют экраны. Руки заняты, следующий шаг сразу виден, а в итоге получается предмет, который можно потрогать. Главное, LEGO настолько расширила ассортимент, что взрослые могут найти в нём свои интересы. Любители архитектуры строят здания. Автомобильные энтузиасты собирают детализированные модели. С коллекцией Botanical Collection из кубиков LEGO создают букеты цветов, а серия Art позволяет собирать картины.

Кроме того, существуют большие истории поп-культуры: "Гарри Поттер", "Звёздные войны" или "Властелин колец". LEGO не только создаёт собственные тематические миры для детских комнат и гостиных, но и лицензирует известные вселенные, переводя их в мир своих конструкторов. Хогвартс, "Тысячелетний сокол" или Ривенделл — это не просто конструкции. Это объекты мира, к которому у покупателей уже есть эмоциональная связь. Это принципиально меняет дело. Тот, кто строит замок Хогвартс, покупает не просто несколько тысяч кубиков. Он покупает часть мира, знакомого ему по книгам, фильмам или сериалам. LEGO же получает выгоду от уже существующей фан-базы. В текущем ассортименте LEGO, например, есть тематические серии "Гарри Поттер", "Звёздные войны" и "Властелин колец", многие наборы для взрослых помечены как 18+. Таким образом, игрушка получает новую культурную кодировку: LEGO продаёт взрослым не просто игрушку, а хобби, предмет коллекционирования или объект, который соответствует их образу жизни и культурным предпочтениям.

Фанаты становятся клиентами

Для LEGO такое развитие событий крайне выгодно. Взрослые не просто покупают отдельные наборы, они становятся постоянными клиентами: собирают коллекции, строят тематические миры, дарят наборы и ждут новых моделей любимых брендов и историй. Здесь сочетаются две бизнес-модели: LEGO развивает собственные брендовые миры и одновременно прикрепляется к уже успешным культурным вселенным. Лицензионные партнёры предоставляют персонажей, сюжеты и фан-базу; LEGO добавляет свою систему строительства и собственный бренд. Из известной истории так рождается новый объект для потребления и коллекционирования. В то же время LEGO использует взрослую фан-базу как источник новых идей. Через LEGO Ideas предложения для новых наборов поступают непосредственно от сообщества. Таким образом, компания не только получает доход от энтузиазма своих фанатов, но и вовлекает их в разработку новых продуктов.

Бизнес, основанный на увлечении

Насколько успешна LEGO в этом диверсифицированном бизнесе, показывают текущие цифры. В 2025 году LEGO Group достигла рекордного оборота в 83,5 миллиарда датских крон, что на двенадцать процентов больше, чем годом ранее. Операционная прибыль выросла на 18 процентов до 22 миллиардов крон, а чистая прибыль — на 21 процент до 16,7 миллиарда крон. Для сравнения: десятью годами ранее, в 2015 году, оборот составлял 35,8 миллиарда крон, а чистая прибыль — 9,2 миллиарда. Таким образом, оборот с тех пор увеличился более чем вдвое. Однако этот рост обусловлен не только бизнесом с взрослыми. LEGO не раскрывает, какая доля оборота или прибыли приходится на взрослых. Компания сообщает о высоком спросе среди людей разного возраста. В 2025 году ассортимент включал 868 различных продуктов — больше, чем когда-либо. Среди особо успешных тем были LEGO City, Technic, Star Wars, Icons и Botanicals.

Таким образом, рынок для взрослых — часть более широкой стратегии: LEGO стремится привлечь людей с разными интересами и на разных этапах жизни к своему бренду — через ностальгию, творчество, поп-культуру, страсть к коллекционированию и постоянно новые тематические миры. Компании не пришлось учить взрослых снова играть. Нужно было лишь дать им культурно приемлемую причину для этого. Из детской игры возникло хобби. Из хобби — фан-культура. И LEGO превратила это в очень успешный бизнес.